הפרסום על פי מקס 

מקס כבר פרש. הוא יושב עכשיו בבית הקפה האהוב עליו ליד הבית שבשדרות בן גוריון וכותב רומן חדש. יש לו ים בזמן. מקס כבר לא רץ אחרי לקוחות, מקסימום מטייל בניחותא להנאתו כשבידו השמאלית קפוצ'ינו "טייק אוויי" מקפה ג'ו ובידו הימנית רצועה אדומה ודקה ובסופה קולר שמחובר ליצור זעיר, שעיר, נבחני, בפורמט מעורב לא ברור עם פרווה בגווני מג'נטה, 70% רשת. מקס נהנה לטייל באמצע היום ולראות את כל האנשים שעובדים וממהרים מאוד, ספק הולכים ספק רצים , אלו שב"סטרס" תמידי, ש"חייבים להספיק הכל, כי אין זמן". זה הצחיק אותו כי זה הזכיר לו את כל התקציבאיות שהעסיק במשך השנים, שהיו אצות רצות על עקבים ופלטפורמות 20 סנטימ' לאורך המסדרונות המעוצבים של משרד הפרסום שלו, בדרכן לסטודיו כדי לריב עם המנהלת חמורת הסבר או ה"טראפיק" המגניבה והמתודלקת. אף פעם לא ידע אם הן באמת עסוקות או שהטייטל "תקציבאית" שינה להן את התוכנה למהירה יותר.

למקס יש זמן. הוא במיוחד אהב להיזכר בהבטחות הגדולות והנצורות של הלקוחות שלו לאורך השנים. הכרס שלו מלאה הבטחות שרובן ככולן לא ממש התגשמו. בתחילת דרכו הוא עוד היה לוקח ללב, אחר כך התבגר ולקח יותר לריאות (במיוחד כמה מהחומרים שהקופירייטר הצעיר והעליז נהג להגניב לו במעטפה הגדולה שבכלל נועדה לבריפים). היום השאיפות מאחוריו והסלט הירוק עם לחם השיפון לפניו. כן, גם מקס נדבק בטרנד הבריאות, כי הוא פרסומאי בדם, ופרסומאי תמיד מחפש את הטרנד הלוהט הבא.

מקס ניזכר בישיבה הראשונה שלו עם לקוח גדול בתחום הרכב, שאמר לו לאחר הפרזנטציה המדהימה: "מקס, הרעיון ללכת על פרסום בטלויזיה הוא מדהים, זה בטוח ימתג אותנו בגדול. אני מבטיח שבשנת התקציב הבאה אנחנו משלשים את תקציב הפרסום".
ומקס מפרש: "תעבוד קשה שנה שלמה בלי להרוויח שקל ובשנה הבאה נראה אם בכלל התקציב ישאר אצלך".

נדמה שעידן התמימות עבר למקס, במיוחד לאחר שלקוח בתחום האופנה אמר לו: "מקס, שיחקת אותה! הקריאטיב שלכם מדהים, הרעיון לקחת את נונה כפרזנטורית הוא פיצוץ! והקונספט של פרובוקציה הוא אדיר!"
ומקס מפרש: "אין לי כסף לפרזנטורית שלכם ונראה לי שנמשיך לעשות מודעות נחמדות עם אחותה הקטנה של אשתי (נטשטש לה את החצ'קונים עם איפור) וצילומי סטודיו זולים אצל אחיה הגדול של אשתי, שהוא צלם ותיק ומדליק, בדירה שלו בדרום ת"א"

הזמן עבר ומקס נוכח לדעת שככל שההבטחות של הלקוחות גדולות יותר המציאות קטנה יותר. אחד החביבים עליו היה סמנכ"ל שיווק של חברה סלולרית, שאמר ואף דרש: "אני רוצה אסטרטגיה מפילה, מקס! מבדלת, שפיצית, חדה כתער, שהמתחרה שלנו ישפוך לאגר ולא יבין מאיפה זה בא לו. צא לדרך, מקס, תביא לי אסטרטגיה כזאת!"
ומקס (אחרי שיצא לדרך, הפעיל את מיטב הפלנרים במשרד והביא ללקוח אסטרטגיה שלא נראתה כמוה מאז "הקרב על המילקי") מפרש את כוונותיו האמיתיות של הלקוח: "אני מת לאסטרטגיה מחודדת ודוקרת, אבל אין לי אומץ להציג אותה למנכ"ל ולבעלי המניות. הכי טוב שנדחה את ההחלטה ונלך עכשיו על מבצע מדהים: מכשיר נייד נוסף בעשרים תשלומים. אני בטוח שברבעון הבא או מקסימום בזה שאחריו נצא לדרך עם האסטרטגיה החדשה (בתקווה שלא יפטרו אותי ועדיין אשאר בסביבה)".

מקס לא כועס. פעם כעס מעט, היום כבר לא. השנים גרמו לו להבין כמה דברים על עסקים, הבטחות, לקוחות ומה שביניהם. הוא מבין שהמון אנשים אומרים, מבטיחים, רוצים מאוד, אבל, איכשהו, לא עושים. משהו עוצר אותם. אולי זה הפחד לשנות הרגלים. ועל זה מקס היה אומר: "שום דבר אינו טעון תיקון כמו הרגליהם של אחרים" (וכמובן מקס נתן קרדיט למארק טווין).